STP理论:世界上11%的左撇子们,他们在用什么产品?

文章来源:刘润

今天,我们要学习一个非常经典的品牌建设概念:STP 理论。

之前有一位提问的同学,是靠近高铁站、写字楼的,高档酒店的大堂吧的经理。为了提高业绩,他向客人推荐高档红酒,可是大家并不怎么买账。于是,他推出促销活动,拉动业绩。但是促销的时候,大家喝两杯,促销一结束,大家又不买了。怎么办?

我们以这个真实问题为案例,学习解决这一类问题的通用的实战方法。

首先,要解决这个“怎么办”的问题,我们要理解这个问题的本质。

你的目的,真的是想卖好红酒吗?其实并不是。卖红酒,只是你提出来的,提高业绩的手段。研究手段久了,就会慢慢把手段当成目的,从而偏离真正的目的。

那什么才是真正的目的?真正的目的是提高大堂吧的业绩。那怎么才能提高大堂吧的业绩呢?今天,我们学习用著名的 STP 理论,抽丝剥茧地解决这个问题。

概念:STP理论

什么是STP理论?STP理论,是美国著名营销学家菲利浦·科特勒对战略营销和品牌定位的巨大贡献,S、T、P这三个字母,是Segmentation(细分)、Targeting(目标)、和Positioning(定位)的缩写。它的核心是,通过“1)把用户细分,2)定客群目标,3)差异化定位”的方法,让自己脱颖而出。

我举个例子。

20世纪60年代末,米勒啤酒的市场份额只有8%,和百威、蓝带等等差距很远。米勒当然很想提升业绩,但是怎么办?用 STP 理论试试。

首先,把用户细分。米勒对市场做了调查,发现啤酒市场可“细分”为轻度饮用者,和重度饮用者。轻度饮用者人数很多,但饮用量只有重度饮用者的1/8。

然后,定客群目标。那么,服务谁呢?米勒决定把客群“目标”定为重度饮用者。他们继续研究发现,这群人大多是蓝领,爱看电视,爱好体育运动。

最后,差异化定位。米勒决定,重新定位子品牌“海雷夫”为“敞开来喝”,开始宣传“你有多少时长,我们就有多少啤酒”,广告中鼓励各种蓝领,船夫、钻井工人等等,开怀畅饮。

你猜怎么着?“海雷夫”获得了巨大成功,1978年,它的销量仅次于百威,全美名列第二。这样的例子还有很多。

一个卖工具的德国商人也在苦苦思考,怎么提高业绩。于是,他用STP理论分析了市场:

把用户细分:买工具的人,可以细分为左撇子,和右撇子;

定客群目标:德国有11%的人是左撇子,专门服务他们;

差异化定位:开一间左撇子工具公司。

结果,他的“左撇子工具公司”的生意,也非常兴隆。这就是STP理论的威力。

运用:

那我应该怎么办呢?我们试着用 STP 理论,来解决酒店大堂吧的问题。

第一,把用户细分。

根据在大堂吧消费行为的巨大差异,你可以把用户大概细分为三类:1)入住酒店的商旅客人;2)高铁站的来往过路客;3)写字楼里的公司客户。

第二,定客群目标。

商旅客人,白天办事,晚上回来,把这里当“客厅”;来往过客,短暂停留,简单消费,把这里当“驿站”;公司客户,接待访客,洽谈公务,把这里当“会议室“。

那服务谁?这样看来,也许写字楼客户,才是最有价值的客户。他们的消费场景和消费能力,都很契合酒店大堂吧。

第三,差异化定位。

那么,怎么把酒店大堂吧,和写字楼自己的会议室、或者星巴克咖啡,做差异化定位呢?

挑高的空间,豪华的装修,美妙的音乐和香氛,可以差异化定位为:重要客人,约这里。然后,推出一款3层高的豪华下午茶点心,让他们在这里接待重要客人,非常有面子。

再小的个体,也有自己的品牌。以后写字楼客户一想到要接待重要客人,就会想起约这里。这就是“品牌定位”。

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