哪家酒店才是你的竞争对手?看完这篇文章你就懂了

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【酒店高参】旨在帮助酒店人提升认知,酒店高参联合酒店邦成长营共同推出酒店人成长专栏,每周为酒店人提供深度原创文章,帮助酒店人迅速成长。今日我们来看看如果利用收益管理从竞争中脱颖而出。

哪家酒店才是你的竞争对手?看完这篇文章你就懂了

作者 | 张冉 – 收益管理专家

出处 | 《收益管理小白到大咖课程》

1、竞争对手怎么选

2、大数据解读竞争环境变化

3、MPI、ARI、RGI的解读和算法

我跟酒店销售人员聊天的时候,经常听到销售说:我家酒店的价格有点高,应该降降价,XX酒店的价格比我们低,经常抢我们的生意。

我见过一个二线城市国际顶级五星级酒店做一次团队报价,那家酒店只有不到300间客房,前台卖价标间800多元。客户提出来说:“当地一家国际4星级酒店报价只报了430块钱含早餐,这家五星级酒店的销售人员立刻报了450块钱含早餐,后来又进入了第二轮报价,最终这家国际五星级酒店以390块钱含早餐的价格得到了这个团队。

在我看来,那两家酒店的位置相距非常远,软硬件水平差距特别大,一个是豪华国际五星级酒店,一个像中端商务酒店。以豪华五星级酒店的位置、酒店软硬件水平,团队价至少应该在550块钱以上,可却390块钱接待团队,整个报价过程中一直在追踪着这家四星级酒店。很明显,他们错误的选择了竞争对手,导致一直在降价抢对方的生意,最后造成了收入损失。

那竞争对手应该怎么选呢?这节课我就来和你讲讲竞争对手的选取方法、竞争环境分析中三项重要的指数以及如何解读竞争环境变化。

传统的选取竞争对手的方法主要参照条件有四点:

1、酒店星级相同;

2、地理位置相近;

3、酒店的硬件设施相似;

4、客源组成结构相同,客源组成也就是我们上节课讲过的细分市场占比。

我建议你选择4-5家和你竞争激烈的酒店做为竞争对手,并且长期关注。

当你依照这些条件选出来竞争对手之后,还要分析他们的优劣势,再进一步圈定哪个酒店是最重要的竞争者,哪个是第二位竞争者,哪个是第三位,哪个是第四位,那怎么分析呢?

我建议从两个角度进行分析:第一是结合酒店的软硬件设施来分析,关于这方面我的建议是除了酒店的可卖房数量、宴会及会议场地面积、餐厅餐位数、餐饮菜系之外,再针对酒店的软件情况制定一个标准问卷,问卷内容从预订部员工电话接听质量到预定确认速度。住客在房间要求送一份东西需要多长时长,热水出水速度,早餐定价及出品质量。比如多少种热菜、多少种凉菜、多少种点心等等内容。对竞争对手做深度分析,再对比自己酒店在各个方面的情况作出竞争关系排名,针对不同的酒店采取不同的应对策略。

第二是结合客户满意度来分析,有些酒店的硬件很旧,但是服务非常好,很多客人在订酒店之前都会在OTA等渠道查看客户的点评,这种分析方法要把酒店在渠道上的公开售价与渠道客户评分做对比分析,做出竞争排名。这个图表很简单,红色原点是你的酒店,纵坐标轴代表的是你和其他酒店基础房型的价格差,横坐标轴表示你们之间客户点评分值差,在表格中距离你最近的几家酒店就是你的竞争对手。我相信你看过图表之后,应该知道怎么做了。

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你除了要了解传统的竞争对手该怎么选之外,在大数据时代,互联网平台已经成了一个营销的新战场,那在线上渠道究竟谁是你的竞争对手呢?

在线上渠道,你的竞争对手除了传统方法选取出来的酒店之外,可能还有其他的酒店,这是为什么呢?因为对很多外地旅行者来说,酒店的位置并不是最重要的条件。

举个例子:就好比去杭州旅行的客人,住在雷峰塔附近还是住在灵隐寺附近其实都可以,反正都要去游玩。还有,在线上平台,排在你酒店上面或者下面的酒店也可能会分流你的客人。

另外,OTA平台经常会有一个小提示,内容是:浏览了这家酒店的客人还浏览了哪些酒店?那么那些酒店有可能也会分流你的客人,那在线上平台究竟哪个酒店分流了你的客人呢?分流比较严重的酒店有可能也是你的竞争对手。

讲到这里,你可能会好奇说:那怎样才能知道在线上平台是哪个酒店分流了我的客人呢?众荟信息有个收益管理工具叫做“机会”,那个工具里有一个关于你酒店线上平台订单的流失和流入热度排名,也就是你的订单流失到哪个酒店去了,又从哪些酒店流入到了你的酒店。排名在前几位的可能就是你家酒店在线上市场的竞争对手,而且在那个工具中只要你打开流失详情页,你就可以清楚的知道你的客人预订了哪家酒店的哪个房型,多少钱定的。

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既然竞争对手选出来了,你就要建立一个竞争圈,也就是我说的选择4-5家酒店,共同组建一个竞争圈。再通过了解竞争酒店的经营情况,分析出来你的酒店在竞争环境中所处的位置。这时候就有三个非常重要的数字就出现了,它们是MPI、ARI和RGI,这三项指数主要是衡量你酒店在竞争环境中所处的位置,我在第二节课里面就反复提到过,你要认真听。

MPI的意思是市场渗透指数,也就是你的酒店在竞争环境中占据了多少份额,这个指数的算法是用你的酒店的出租率/你设定的竞争圈平均出租率得出来的。

ARI的意思是平均房价指数,主要是衡量酒店产出和价格之间的关系。这个指数的算法是用你酒店的平均房价/你设定的竞争圈的平均房价得出来。

RGI的意思是市场综合指数,主要衡量你的酒店在竞争环境中的综合竞争力,这个指数的算法是用你的酒店的单房收益/竞争圈的单房收益。

这三项指数最后得出的数字大于或者等于1,就说明你的功课做的还不错。

如果你还想进一步对线上市场做竞争分析也没问题,“机会”模块中有现成的分析结果,而且还进一步按照周规律进行了分析,直接参阅就可以。

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你可能会问说:我该怎样得到竞争对手的经营信息呢?其实除了以顾客的身份了解、购买行业报告、向行业协会索取资料等方法以外,最有效的方法是直接与竞争对手交流和交换,这时候你可能又要说了:人家怎么会告诉我呢?我讲个真实的案例,你就明白为什么要这样做了。

今年3月份的时候,南京一家五星级酒店的市场总监给我打电话聊天,他说:张冉,我想跟你探讨个事情,我预测清明节假期我们南京的生意会非常好,所以我想涨涨价,可是我现在有点纠结,不知道到底是涨还是不涨。

我问:为什么?

他说:我怕我一涨价,竞争对手没涨,结果客人都跑去他们那儿去了,最后我卖不掉,又怕不涨会错过这次机会,你说怎么办?

我听过之后问了他一个问题,我说:我很好奇,你是想打死你的竞争对手呢?还是想大家一起赚钱呢?

他想了一下,说:诶,对哈,我明白了。

后来,他邀请另外5家酒店的市场总监一起吃了个饭,大家一起分析了一下未来的需求情况,最后决定一起涨价。最终,那几家酒店中最多的涨了120块钱,最少的涨了60块钱,清明节假期期间都做到了非常高的出租率,多赚了很多钱。

后来,他们经常这样交流,一起把市场和收入做起来。

听过这个案例之后是不是能给你一些启发呢?其实只要大家的目标一致,交换信息其实并不难。

最后还有非常重要的一点,酒店一定要结合外部竞争环境数据进行分析,有时候酒店通过比较今年与去年表现的时候,觉着自己做的还不错,但结合外部数据一比就发现其实没做好,比如文稿中这个案例,B酒店通过对比单房收益,今年明显比去年增长1.9%,但是与竞争环境一对比发现竟然下降了1.2%,那就说明做的其实不够好。

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在这节课中除了MPI、ARI、RGI之外,我还提到了三个数字:出租率、平均房价和单房收益,这三个数字很常见,我简单讲一下他们的算法。出租率的算法是酒店实际售出房间数/可卖房间数,平均房价的算法是酒店客房收入/已售出房间数,单房收益的算法是客房收入/可卖房间数。

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好了,今天这节课就先到这里,同样来做个小结。这节课我讲了竞争对手的选取方法、竞争环境分析中三项重要的指数以及如何解读竞争环境变化。

你可以在「酒店邦成长营」收听我的课程,音频+图文的学习方式,边听、边看、边做笔记,提升你的学习效率。

最后,我来留个思考题,请你回去重新核实一遍你的竞争对手选取的是否合理,然后从明天开始把MPI、ARI、RGI三项指数算起来,你把算出来的数字写在留言区,如果你有任何问题可以在「酒店邦成长营」我的课程里进行留言,我会1对1解答。

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