酒店推广策略

酒店推广策略

会议内容

会议内容

传播策略思考

酒店开张初步建议案

讨论

我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解

项目背景

枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,其中酒店率先于2000年1月开张,其余项目亦将先后开发

项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约30-60分钟车程

面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员

市场目标

通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益

短期:酒店开张生意兴隆

长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映

传播目标

希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标

传播策略思考

产品情况

枫丹白鹭酒店:

投资2亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店

法式风格硬件设施

超过200间套房及部分别墅,规模较大

配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)

人员素质一流

枫丹白鹭高尔夫球场

占地1000亩,在酒店附近,正在施工

枫丹白鹭别墅区

高档别墅区,密度极低,推出时长未定

竞争对手情况

分三个层次

竞争对手情况

酒店:

南国桃园内

桃源玉宇:有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;尚无明显品牌特征

南海、佛山

佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征

广州地区

从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征

高尔夫、别墅:

在三个地区均有不同的竞争对手

竞争对手界定

前期:

鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区

后期:

扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近

SWOT分析(酒店)

南国桃园区内

SWOT分析(酒店)

佛山、南海市内

SWOT分析(酒店)

广州周边地区

消费者状况

来源:

私企业主、外企高级白领

政府官员及相关部门

需求:

享乐、休闲

商务、会议、接待

生活、居住

追求:

档次/品位

身份感

消费者状况

三群不同消费群

小结

面对的主要问题:

短期:找到有效传播方式,能较好地满足三类消费者的需求与期望;在短时长内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度

长期:在众多的竞争对手中脱颖而出,令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”

如何建立消费者与产品间的联系?

品牌建立思考

产品与枫丹白鹭关系

产品与消费者的联系

关于枫丹白露

枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名

法国历代都有许多艺术家,包括作家、画家、音乐家曾在此地居住,并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名,印象派也是发源于此。

作为历代皇族居住之所,枫丹白露留下了众多的法国文化遗产,是联合国保护的历史文物遗产之一

枫丹白露,与康桥、香榭里舍等一样,出自徐自摩的浪漫译笔

品牌塑造

枫丹白鹭品牌定义

“投入法国贵族生活”的好处

符合目标消费者的消费心理需求

档次、品位上要求–高档、品位

别具一格–异国风格

同产品间联系强

名称、风格关联–法式设计、枫丹白露

高档定位–四星级酒店、高尔夫、别墅

形成独特品牌个性

容易在众多竞争对手中脱颖而出

品牌写真

如何形容我们的品牌?

枫丹白鹭,一位出身法国贵族名门的窈窕淑

女,她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴,浑

身上下自然流露的品位感与魅力,令人愿意

与之交往

传播策略

宣传目标

目标:在枫丹白鹭系列产品宣传活动中,建立起品牌资产,从而有效达致市场目标

短期:配合枫丹白鹭酒店的开张,做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度

长期:建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象,为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础

建立 360 品牌

酒店开张宣传

酒店开业宣传

市场目标:在酒店开张之际,通过宣传活动的组织,吸引消费者消费

宣传目标:在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度,并开始培育枫丹白鹭品牌形象

做法

酒店开业宣传

广告

消费者心态:随着生活水平的提高及接触世界的扩大,私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境

现在消费者想法:枫丹白鹭酒店,未听过

广告后消费者想法:啊,枫丹白鹭酒店,挺有异国情调的,感觉不错,去看看

广告主题:领略法国贵族情怀

具体做法

公关的沟通策略

公关活动的主题

公关活动的结构

直邮

目的:通过有效渠道接触目标消费者,并令其产生消费欲望

做法:

名单的确定

直邮广告制作

产品开发

目的:确保系列产品的一致性,令消费者对品牌的印象与感情益深

做法:

高尔夫球场:俱乐部及绿化等的风格

别墅:建筑及规划风格等

费用预算

广告费用预算

公关费用预算

开业前-约7-10人民币

开业典礼- 约70万-100万人民币

“枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币

开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币

总结

通过建立枫丹白鹭的品牌特性,并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系,从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出,并赢得市场。

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